Giriş

  Kapitalizm ve teknoloji kavramları ortaya çıktıkları tarihten itibaren birbirleriyle devamlı etkileşim halinde bulunan ve birbirlerini sürekli geliştiren, bu gelişimin yansımalarını da toplum üzerinde dönüştürerek yaşama aktaran özellikle günümüzün ve geleceğin en önemli 2 kavramıdır. Okumakta olduğunuz makalede üzerinde durulacak konu ise bahsetmiş olduğum hususlardan yola çıkarak, “Kapitalizmin teknolojik aracı reklam ve tüketim toplumu” dur. Reklamın kavram açıklamasına geçilmeden önce kapitalizmin ne olduğu ile ilgili bilgiler verilecektir. Bunun devamında ise reklam kavramının anlamı üzerinde durulacaktır.  Ardından reklamın neden kapitalizmin teknolojik bir aracı olarak görüldüğü açıklanacaktır. Tüm bu bilgilerin ışığında; reklam olgusunun kapitalizm ile olgunlaşıp yaygınlaştığı ve teknolojik bir araç haline geldiği günümüzde, bu teknolojik aracın toplum hayatı üzerine etkileri ve bu etkileri sırasında toplum ile yaşadığı sancılı evrelerinden yola çıkılarak tüketim olgusu ile ilişkisi üzerinden içeriğe devam edilecektir. Ayrıca Jean Baudrillard’ın(2018)“tüketim toplumu” kavramı üzerinde de durulacaktır.( Baudrillard,2018[1970])

 Araştırılan konunun temel sorusu ise, “ Kapitalizmin teknolojik aracı olan reklam olgusunun, toplumsal değerler ile çatışması ve bu çatışmanın sonucunda tüketim toplumuna dönüşümündeki yeri nedir? “ dir. Burada belirtilen toplumsal değerlerden kasıt, özellikle Türk toplum gelenek ve örflerinde bulunan tasarruf- ihtiyacı kadar tüketim- ve daha küçük işletmelerden –esnaf, kapalı çarşı gibi- alışveriş yapma durumudur. Bu değerlerin toplum tarafından bireylere aşılandığı, direnç gösterilmesi halinde ise yine toplum tarafından bireylere dayatıldığı aşikârdır. Bu sebeple bahsedilen toplumsal değerlere ek olarak baskı unsuru da eklenmektedir. Bu işleyiş uzun seneler boyunca etkinliğini göstermiş ve başarılı da olmuştur. Kapitalizmin ortaya çıkışı ve özellikle etkilerinin hızla yaygınlaşması sonucunda ise yukarıda bahsedilen değerler gibi bazı toplumsal değerler ile bir çatışma ortamı oluşmuştur.

 Özellikle günümüzdeki reklam kavramının geçmiş dönemde bilinen anlamından ırak olması ve reklam anlayışının hayatımızı etkileyen bir husus olmasından ziyade hayatımızın içinde bizden biri gibi olmasının, kapitalizmin ana uygulayıcı etmeni olan tüketim anlayışını ihtiyaç odaktan mutlak odağa getirmiştir. Reklamcılık faaliyetlerinin hızlı ve kaçınılmaz etkisiyle mutlak tüketim anlayışının gelmesi ise, toplumun kendi değerleri ile karşı karşıya gelmesini sağlamış ve toplumsal değerler ile tüketim arasında bir çatışma meydana getirmiştir. Bu çatışma halinin sonucunda da karşımıza Baudrillard’ın(2018)“tüketim toplumu” çıkmıştır.(Baudrillard,2018[1970])Makalede üzerinde durulacak teorik yaklaşımlar ve kavramlar, bahsetmiş olduğum bu hususlar üzerine olacaktır. Makalenin araştırma konusu üzerinden sorulan sorunun ve araştırma sorusunun doğurduğu bazı teorik yaklaşımlar ve kavramlar ise film/dizi incelemesi yöntemi ile ele alınacaktır. 

 Bahsedilen bu araştırma yönteminde incelemesi yapılacak filmler sırasıyla; The Joneses, Fight Club ve Metropia filmleri olacaktır. İncelemelerde sırasıyla filmlerin yönetmenleri, oyuncuları; filmlerdeki karakterlerin isimleri ve filmlerin hikâyeleri anlatılacaktır. Ardından incelenecek olan filmlerin vermek istediği alt metinler açıklanacak ve bunlar üzerinden reklam olgusu ile tüketim arasındaki ilişki, toplumsal değerler ile tüketim arasındaki çatışmadan yola çıkılarak anlatılacaktır. Ayrıca filmlerde vurgulanan reklam kavramının ve kapitalizmin getirdiği tüketim anlayışının toplum üzerine etkileri ve bu anlayışın hayatımızı şekillendiren ana hedefler haline gelmesi noktasından hareketle, bu anlayışın nasıl tüketim toplumu halini aldığı gibi hususlarda gözlem ve incelemelerde bulunarak makale içeriği oluşturulacaktır. Tüm bunların ardından sonuç bölümünde, filmlerin analizinde yapılan incelemeler sonucunda elde edilen tespitlerin genel bir değerlendirmesi yapılacaktır. Farkında olmadan hayatımızı yönlendiren reklam kavramının farkına varılmasının sağlanması ve insanların bilinçli bir şekilde tüketimde bulunarak hayatlarını kendilerinin yönlendirmesi amacıyla bazı dipnotlar ve neler yapılması gerektiği ile ilgili ipuçları verilecektir.

İnsanlığın kendi iradesinin farkına varılması ve hayatı yönlendirilen insandan hayatını yönlendiren insana bilinçli bir şekilde geçiş bu makalede amaçlanan en büyük arzudur.

Anahtar kavramlar: kapitalizm, reklam, teknolojik bir araç olarak reklam, toplumsal değerler, tüketim toplumu

Kavramlar Üzerine

 
 Teknolojinin hızlı gelişimiyle birlikte son dönemlerde reklam kavramı bilindiğinden farklı bir anlama bürünmüş ve teknolojinin yeni bir aracı haline gelmiştir. Bahsedilen yeni anlam ile reklamın tüketime etkisinden bahsedebilmek için öncelikle bazı kavramlar üzerinde durmak gerekmektedir. Bu kavramlardan ilki çoğu insanın duyduğu ve hatta günlük hayatında adını sıklıkla andığı kapitalizmdir. M. Yavuz Alptekin’e göre(2015) kapitalizmin bilinen en popüler 4 tanımı vardır. Bu tanımlardan ilki ise “Sermayecilik” dir (Alptekin, 2015, s. 232).

 M. Yavuz Alptekin’e göre(2015) belirtilen ikinci tanımda ise “üretimde tekelleşme üzerinde durulur. Yani kapitalizm, piyasa ekonomisine hâkim olmak ve piyasayı sürekli kontrolü altında kalmasını isteyen bir üretim stilidir” (Özel,1995; Aktaran: Alptekin, 2015, s. 232).

 Kapitalizmin üçüncü tanımı Karl Marx’ın tanımıdır ve Marx tanımında, üretim ile emek arasındaki yabancılaşmayı kapitalizm olarak adlandırmaktadır(Marx, 2015; Aktaran: Alptekin, 2015).

 Weber’in rasyonalite ile bağlantı kurduğu tanım da kapitalizmin dördüncü tanımıdır. Detaylandıracak olursak Weber’in kapitalizmi, işgücünün bağımsız ve rasyonel olarak örgütlenmesidir(Weber, 1999; Aktaran: Alptekin, 2015).

 Sanayi Devrimi’nin ve Coğrafi Keşifler ’in özellikle Avrupa’da getirdiği hareketlilik göz önünde bulundurularak ve kapitalizm kavramı üzerine yapılan açıklamalar ışığında, tarihte kapitalizmin belirgin bir şekilde ortaya çıkışını biriken sermaye ve biriken sermayenin değerlendirilmesi için pazar ihtiyacına rahatlıkla bağlayabiliriz.

 Kapitalizm ve beraberinde liberalizm akımının getirdiği yoğun rekabet duygusu, üretilen malların satımı için önemli bir içgüdü ve ilke haline gelmiştir. Dolayısıyla bu biriken üretim mallarını satmak amacıyla çeşitli stratejiler oluşturulmuştur. Bunlardan en bilineni ise reklamdır.

 Hasip Pektaş’a(1987) göre reklam; televizyon, radyo, gazete, dergi, afiş gibi medyalar aracılığıyla türlü hizmet ve malların halka tanıtılmasıdır. Bu hizmet ve malların nasıl, hangi yerden ve ne fiyata alınacağı ve kullanımı ile ilgili tüketiciye bilgi akışında bulunan, kişiye ekonomisini en faydalı şekilde değerlendirme rehberliğini yapan bir araçtır. Bunlara ek olarak ayrıca, üretici kesiminin ve iş insanlarının faydalı bir pazar bulmasına, var olan sermayesini değerlendirmesine ve yeni yatırımlar ile üretimler keşfetmesine yönelik bir destektir(Pektaş, 1987).

 Ayrıca Hasip Pektaş(1987) reklamı; yeniliği benimsemek ve istikrarlı bir şekilde aramak, onu bir sanat olarak görmek şeklinde tanımlar. Bu yüzden reklamı yapan kişi normalliğin ötesinde özgün düşünen ve yaratıcı olmalıdır. Bunu yapmak için ise daima okumalı ve öğrenmelidir. Yani reklamı yapan kişi bir sanatçı olmalıdır. Reklam sektöründe bilginin duraklatıcı, öğrenme içgüdüsünün ise ilerletici olduğu daima hatırlanmalıdır(Pektaş, 1987).

 Tüm bu tanımlamaların ardından reklam sektörünün, hızlı şekilde yeni bir çağ açtığı ilk önemli olay matbaanın bulunuşu olmuştur. Matbaanın bulunması ve yaygınlaşmasıyla birlikte broşür ve el ilanları reklam aracılığı ile basılmış ve ulaştırılmak istenen reklamlar geniş bir kitleye ulaştırılmıştır(Pektaş, 1987).

 Matbaanın getirdiği yeni reklamcılık anlayışı, teknolojinin öngörülür bir şekilde hıza ilerlemesi ve kapitalizmin sunduğu serbest piyasa ekonomisi anlayışının tüm dünyaya yayılması ve pratik hale gelmesi sonucunda anlam değişikliğine uğramıştır. Reklam, insan hayatını yönlendiren ve bunu ona güven duygusu vererek gerçekleştiren kapitalizmin bir pazarlama aracıdır. Üretilen ürünü satmak veya üretilen ürünü arz talep dengesi oluşturarak tüketiciye ulaştırmak reklam sektörünün şüphesiz başta, şuanda ve gelecekte de en temel amacı olacaktır. Ancak kapitalist düşüncenin getirdiği toplumdan uzaklaşma, bireycilik ve fırsat eşitliği gibi anlayışlar reklamın anlamını da değiştirmiştir. Kabuk değiştiren reklamcılık; eskiden televizyonlarda, el ilanlarında veya gazete köşelerinde gördüğümüz ilgi çekici L şeklindeki kanepelerden ya da son model su geçirmez saat tanıtımlarından farklı olarak karşımıza çıkmaktadır. İnsanları ikna etme ve özendirme gibi hayatımızı etkileyerek pazarlama prensibini benimseyen reklamcılık, bu anlayışı geride bırakmış ve hayatımızın içine girerek yani bizden biri gibi olarak yerini almıştır.

 İnsanların günlük yaşamda kullandığı telefondan, saate veya kırtasiyeden aldığı kalemden deftere kadar akla gelebilecek her şey reklamın hayatımızda yer edinmesinin bir sonucudur. Bu yeni anlayışı hayatımıza getiren ise teknolojidir. Teknoloji gerek hızla gelişmesi gerekse hayatımızın içinde sürekli yer almasıyla kendisine bu sürekliliği sağlayacak ve teknolojinin yaygınlaşmasını kolaylaştıracak yeni bir araç yani yeni bir reklam anlayışı yaratmıştır. Bu anlayış reklam kavramının kabuk değiştirmesini sağlamış, reklamı teknolojinin bir aracı haline getirmiştir.

 Teknolojik bir araç olarak reklam, hayatımıza hızla girmiş ve kalıcı etkilerde bulunmuştur. Özellikle toplumsal yapının yani topluma aidiyet duygusunun güçlü olduğu 2000’li yıllardan önce insanlar ihtiyacı kadar tüketim yapmaktaydı. Günümüzde olduğu gibi fiyatı çok pahalı ve çeşitli türleri olan kıyafetler, teknolojik araçlar ya da ev eşyaları yoktu. Fiyatı yüksek bulunan şeyler ise önemli bir toplumsal değer olan tasarruf etme -ihtiyacı kadar tüketim- anlayışı gereğince fazla tüketilmiyor ya da tüketilmesi için günümüzdeki gibi bir çaba harcanmıyordu. Reklamcılık anlayışı sadece televizyonlarda, radyolarda veya gazetelerde görülen ilanlardan oluşmaktaydı. Özenilen ve alınmak istenen pahalı bir ürün ise, toplumdaki insanlar tarafından gereksiz masraf olarak görülüp, vazgeçirilmeye çalışılıyordu. Yani toplumsal bir dayatma ve baskı söz konusuydu. İnsanlar arasında gelir durumları farklı olsa da bugünkü kadar eşitsiz bir statü bulunmamaktaydı.

 Teknolojinin önü alınamaz bir şekilde gelişimi ve kapitalizmin getirdiği üretim-tüketim çılgınlığı ile birlikte değişen reklamcılık anlayışı bir rekabet sektörü haline geldi. Birçok üretici firma oluştu. Hızla yeni ürünler üretildi ve bu ürünlerin satılması için cazip fiyat uygulamasına reklamlar aracılığıyla geçildi. Toplumsal değerler(tasarruf, baskı, dayatma gibi) bu değişime başta dirense de, insanların toplumdan uzaklaşmasıyla ve hızla gelen bu değişim karşısında fazla direnç gösteremediler. Kapitalizmin getirdiği bireycilik ve onun getirdiği yalnızlaşma, insanı korumasız -toplumun koruması ortadan kalktı- bıraktı. Bunun sonucunda da insan kendini tüketime adadı. Reklam ise tüketimi hızlandıran en önemli etken haline geldi. Öyle ki en son çıkan ürünü alma ve bu alınan bu ürünler aracılığıyla diğer insanlar karşısında göz önünde olunma gibi yeni anlayışlar ortaya çıktı. Bu yeni anlayışlar ise insanoğlu farkına varmadan yaygınlaştı ve rutin bir yaşam şekli haline geldi. 

 Tüm bunların ışığında Jean Baudrillard’ın(2018)“Tüketim Toplumu”ndan bahsetmemiz işlemekte olan sistemi anlamamız açısından oldukça önemlidir. Baudrillard’a göre(2018), işlemekte olan sistem özellikle sanayinin gelişimiyle ilişkilidir ve bu sistem toplumda zenginlik ve fakirlik üretmektedir. Yani bu sistemde gelişme durumu da vardır, sistemin getirdiği zarar verici durumlar da. Sistemin işleyişi için ise savaş kavramı önemlidir. Savaş kavramı, günümüzde değişime uğramış ve ekonomik bir boyut ile günlük hayatımızı etkileyen faktörler şekline bürünmüştür.( Baudrillard,2018[1970])

Ayrıca Jean Baudrillard’a göre(2018) “Sistem, yalnızca kendi varlığını sürdürme koşullarını tanır, toplumsal ve bireysel içerikleri yadsır. Bu bizi(tipik olarak toplumsal-reformist) bazı yanılsamalara karşı uyarmalıdır: içeriklerini değişikliğe uğratarak(askeri harcama bütçesini eğiteme aktararak vb) sistemi değiştirmeye inanmanın yanılsamalarına.”(Baudrillard, 2018[1970],s. 62)

Tüm bu bilgilere ek olarak ayrıca Baudrillard’a göre(2018) “Tüketim, haber, iletişim, kültür, bolluk: Bugün bütün bunlar yeni üretici güçler olarak sistemin kendisi tarafından kendi daha büyük bir zaferi için gerçekleştirilir, keşfedilir ve örgütlenir.”(Baudrillard, 2018[1970],s. 62)

Bütün bunların sonucu olarak ise teknolojinin bir aracı olan reklam, hayatımızın içinde kendine önemli bir yer edinmiş ve biz farkına varamadan zaten var olan tüketim çılgınlığını epey bir arttırmış hatta belki de önü alınamaz bir boyuta getirmiştir.